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如何進(jìn)行廣告效果評估？（一）
作者：瀟灑老呆 時(shí)間：2005-9-15 字體：[大] [中] [小]
如何進(jìn)行廣告效果測試？
有目標(biāo)，才可能測量結(jié)果
一、設(shè)定目標(biāo)的重要性
廣告工作中常常會碰到這樣的情況：
廣告主會問自己的廣告投資究竟有多少收回？
廣告代理商需要向廣告主證明，他們確實(shí)能作出有效的廣告。
廣告媒體要使廣告主和代理商雙方都相信，廣告媒體確有達(dá)成廣告訊息傳送的能力。
首先廣告效果可以衡量，衡量的前提就是目標(biāo)管理（Management-by-objective）。所以，如果要衡量廣告成效如何，就必須先清楚地了解廣告要達(dá)成的具體效果究竟是什么。
1、要區(qū)分廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)
廣告－－是營銷
營銷－－涵蓋了廣告以及其他所有功能，即商品從制造到推向消費(fèi)者的全部過程。
現(xiàn)實(shí)工作中，常�？梢钥吹竭@樣的“廣告目標(biāo)”：
------增加銷售額
------擴(kuò)大市場占有率
------幫助銷售員開發(fā)新客戶
這些都是廣泛的原則，使達(dá)成目標(biāo)的過程難以衡量。
目標(biāo)應(yīng)當(dāng)用更明確的方式來陳述，如：
------一年內(nèi)增加銷售額10%
------在一年內(nèi)將市場占有率從10%增加到12%
------一年內(nèi)開發(fā)的新客戶達(dá)到30家
其實(shí)，以上這些目標(biāo)陳述仍有問題，因?yàn)樗鼈兪菭I銷目標(biāo)而非廣告目標(biāo)，顯然只靠廣告是無法達(dá)成營銷目標(biāo)的。
2、廣告在整個(gè)營銷目標(biāo)中扮演什么角色呢？
------廣告不應(yīng)該是任何無法執(zhí)行和完成的任務(wù)。
------廣告應(yīng)當(dāng)被指定為溝通任務(wù)。
------廣告是將訊息暴露給消費(fèi)者，同時(shí)傳送銷售訊息以激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。
所以，將廣告任務(wù)與營銷任務(wù)分開，可以更精確的衡量廣告的成效。
3、為什么不用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)？
如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告的功與過是很危險(xiǎn)的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和代理商認(rèn)定廣告和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實(shí)是一種誤導(dǎo)。廣告目標(biāo)并不代表結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果。
如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價(jià)格、廣告等，銷售量是它們的合力。同時(shí)，會受到抵消作用：經(jīng)濟(jì)不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。
銷售結(jié)果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價(jià)格+廣告）-（經(jīng)濟(jì)不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）
二、如何設(shè)定廣告目標(biāo)
1、在整體營銷中，廣告究竟要做什么？
首先，廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟(jì)、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務(wù)。
其次，廣告的成敗取決于它是否能在恰當(dāng)?shù)某杀鞠拢谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，對適當(dāng)?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。
2、溝通的四個(gè)步驟：
知曉－－目標(biāo)顧客必須先知道這個(gè)品牌或公司的存在
理解－－他們必須知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用
確信－－他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個(gè)產(chǎn)品
行動－－他們必須產(chǎn)生購買行動
從消費(fèi)者研究中得知，在溝通的每一個(gè)階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進(jìn)，購買的概率雖然會隨之增加，但潛在的消費(fèi)者人數(shù)卻會減少。廣告的目的就是使消費(fèi)者盡快流動，產(chǎn)生購買行動。
3、廣告要測量什么？
知曉階段－－目標(biāo)人群中，有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)和公司？
理解階段－－有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達(dá)的特定觀點(diǎn)？
確信階段－－有多少人在心目中已對購買我們的產(chǎn)品有偏好？
行動階段－－有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動，例如購買產(chǎn)品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？
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